Die Kunst des Überblicks

Gute Kommunikation muss über das, was eine Organisation Richtiges und Gutes macht, gut und verständlich berichten, sie muss darüber dauerhaft mit den Stakeholdern im Gespräch bleiben. Und darüber hinaus interne und externe Partnernetzwerke etablieren und pflegen, um Kompetenzfelder zu bündeln. Diesen Partnern gut zuzuhören ist dabei die halbe Miete: Corporate Communications ohne Corporate Listening geht schief. Diese dauerhafte Gesprächsführung, die viel mehr ist als eindirektionale Information, muss das Ganze einer Unternehmung oder Organisation im Blick haben. Sie ist also die Kunst des Überblicks, die Details der relevanten Experten berücksichtigen muss, sich aber nie in der Expertise verlieren darf. 

Dieses Gute, über das zu reden ist, wird üblicherweise niedergelegt im Leitbild, zugespitzt in der Kernvision resp. dem Purpose und dem Mission Statement. Und dieses Gute gilt es, in den richtigen Rahmen zu stellen („Framing“) und darüber die eine gute Geschichte, das große Narrativ, in zahllosen Einzelgeschichten zu erzählen („Storytelling“). Und das immer wieder und an alle Anspruchsgruppen – maßgeschneidert, versteht sich. Natürlich auch im richtigen Timing eines klugen Agendasettings. Und immer wieder aktuell versehen mit neuen Beispielen: ein stetig fortgeschriebenes Narrativ. Es muss aus möglichst vielen Blickwinkeln erzählt werden: aus dem des Managements, der Mitarbeitenden, der Kunden und der Experten. Dabei müssen alle relevanten Kanäle genutzt werden: angeteasert in den Tweets, Posts und Reels der sozialen Medien, verlinkt mit den News auf der Webseite, per Pressemitteilung, Wortlautinterviews oder Pressegesprächen den Medien erläutert, in Reden auf verschiedenen Events vertieft, in gut layouteten Geschäftsberichten, Broschüren und Videos für eine längere Dauer in größere Zusammenhänge gestellt. Und in Periodika – Magazinen und Newslettern – immer wieder revitalisiert und in Erinnerung gebracht werden. 

Angesichts dieser Vielfalt und Komplexität müssen Kommunikatorinnen und Kommunikatoren heute Profis auf drei Kompetenzfeldern sein: PR-Handwerker, Stakeholder-Manager sowie  Coaches der Botschafter einer Organisation, insbesondere auch ihrer Führung, und Netzwerkpartner. Sie müssen durch sauberes Handwerk unterstützen. Sie müssen durch fokussiertes Themenmanagement steuern. Und sie müssen die am Storytelling Beteiligten befähigen, also für den aktuellen Auftritt trainieren und mittelfristig schulen, sowie Kompetenz-Netzwerke etablieren und pflegen.

Die Zukunft der Profession Kommunikation in einer transformierten Wirtschaft und Gesellschaft hat eine klare Richtung.  Ich fasse hier kurz das Ergebnis aus meinem Artikel Corporate Communications und Corporate Leadership zusammen (Kap. 5). Da Corporate Leadership sich in transformationale Führung verändert hat, müssen Corporate Communications hier nachziehen und ebenfalls transformational werden.

• Zum ersten in einer stetigen Vervollkommnung des Handwerks: Unterstützung ist die Basis und zwar transformational mit einem Fokus auf den Beitrag der Organisation zum Allgemeinwohl im Themenmanagement und zunächst über den Distributionskanal Shared Media .
• Zum zweiten wird sie entscheidend vorangetrieben durch die Weiterentwicklung der Steuerungsfunktionen „Stakeholder-Ansprache": Dazu gehört vor allem die weitere Professionalisierung der Integrierten Kommunikation. Vielfältige Harmonie in abgestimmter ganzheitlicher Kommunikation ist ein absolutes Muss. Besonderes Augenmerk verdient dabei die Wertekommunikation. Die Impulse für Veränderungen im Leitbild, Werten und in der Marke müssen aus der Kommunikation kommen, wenn diese auf der Basis ihres Themenscannings ihren strategischen Führungsanspruch für das Agenda-Setting behaupten will. Gleiches gilt für die Themenführerschaft in Innovationsthemen, wie z.B. Nachhaltigkeit. Also: Steuerung hat die Akzeptanzsteigerung professioneller Kommunikation in den letzten zwei Jahrzehnten getrieben, ist Standard geworden und muss stetig optimiert werden.
• Zum dritten liegt der größte Hebel zur Steigerung von Aufmerksamkeit und Akzeptanz der eigenen Organisation in den vertieften und vertrauensvollen Themenkooperationen mit Partnern in Netzwerken. Z. B. mit den HR-Partnern und den Experten für Tech-trends und Nachhaltigkeit der eigenen Orgsanisation. Z.B. mit Allianzen, die Kompetenzen bündeln, seien es Start-up-Netzwerke,  KI-Allianzen, Verbände. Diese Zusammenarbeit treibt aktuell gelingende und akzeptierte professionelle Kommunikation am meisten voran, weil sie gebündelte breite Kompetenzen von Anfang an in den Prozess hineinnimmt. In meinen rd. 40 Berufsjahren ist die Ausweitung der Netzwerkarbeit eine der prägendsten Veränderungen. Und sie hat sich in den letzten zehn Jahren exponentiell beschleunigt. Die Zusammenarbeit mit und in Netzwerken ist für mich auch eine der beglückendsten Erfahrungen: Wenn Kommunikationsprofis Netzwerke an exklusive Extranets binden und die Verbreitung ihrer Inhalte klug organisieren, dann arbeiten sie entscheidend mit der Führung zusammen, das Richtige richtig zu tun und gut darüber zur reden. 

Corporate Communications als Kunst des Überblicks verlangt Kompetenz in diesen Aufgabengebieten, denen auch völlig unterschiedliche Rollen entsprechen. Darüber hinaus brauchen Kommunikationsprofis die richtige Balance dieser Aufgabengebiete in der Strategie und der Umsetzung im Alltag. Diese Balance zeigt sich im Zeitinvestment für die einzelnen Kompetenzfelder, in der Themenschöpfung und am Ende im gemessenen Erfolg.